Fidelidade do cliente como fonte de dados

Gerenciamento de dados e fidelidade

Dados são a chave para o sucesso

Os dados dos clientes das próprias empresas estão se tornando cada vez mais essenciais para o sucesso, porque somente aqueles que compreendem precisamente seus clientes e suas necessidades podem usar as medidas apropriadas para torná-los o centro de seus negócios. Os programas e campanhas de fidelidade são uma ferramenta eficaz para obter as informações de que você precisa.


Enquanto os principais comerciantes e varejistas online vêm coletando e avaliando dados extensivos sobre os consumidores há anos, os fabricantes geralmente têm acesso a poucos ou nenhum dado do cliente. No entanto, o big data está se tornando cada vez mais essencial para o sucesso a longo prazo e para ganhar [e manter] uma vantagem competitiva. Os canais tradicionais de publicidade estão se tornando menos e menos relevantes, especialmente entre os grupos-alvo mais jovens, e está se tornando mais difícil estabelecer contato direto com os clientes. Além disso, a indústria de confeitaria, por exemplo, está ameaçada pelo tipo de proibição de publicidade que já está em vigor para o tabaco e, em alguns lugares, para o álcool. Se esses segmentos da indústria também migrarem para o comércio eletrônico, as quedas de vendas de até 30% são inevitáveis, porque muitos de seus produtos são “compras por impulso”, para as quais a decisão final de compra é feita apenas no ponto de venda. Portanto, os incentivos para que o cliente tome uma decisão de compra positiva devem ser introduzidos muito antes. No entanto, os fabricantes, que geralmente fornecem varejo, muitas vezes não têm contato direto com o cliente final. Aqui é necessário encontrar novas soluções - o que não significa necessariamente ter sua própria loja de marca, pois isso pode levar a um conflito de objetivos com o varejista.

Sucesso com campanhas inteligentes

Michael Absolon, Vice Presidente Digital da Arvato Supply Chain Solutions

Se a criação da sua própria marca não funcionar ou fizer sentido, as medidas inteligentes de lealdade são um meio comprovado de obter dados válidos do cliente. "A Arvato Supply Chain em Gütersloh tem um grande departamento que se dedica exclusivamente a este tópico e trabalha para produtores de confeitaria e bebidas bem conhecidos", diz Michael Ab-solon, vice-presidente digital da Arvato. Uma distinção é feita aqui entre os diferentes tipos de promoção de vendas: por um lado, há promoções de coleção tradicionais nas quais o cliente coleta uma moeda virtual dentro de um determinado período de campanha e é recompensado por sua fidelidade com bônus como itens de merchandising. Por outro lado, a individualização de produtos é também um tema importante que a Arvato vem se especializando há anos.

“Começamos com um produto em que cada cliente poderia pedir uma etiqueta pessoal com seu nome”, explica Absolon. “Agora, tudo funciona com fotos também. Por exemplo, o cliente pode projetar individualmente a embalagem em um site e receber sua cópia exclusiva de nós ”.

Os fabricantes de marcas de outras indústrias também adotaram a tendência de personalização e oferecem aos seus clientes mercadorias personalizáveis. Não se trata apenas de imprimir palavras individuais, como um exemplo dos shows da indústria da moda. "Sapatos e tênis personalizados agora podem ser facilmente projetados e encomendados on-line", diz Abso-lon. “Há uma variedade de modelos que estão disponíveis para seleção, que são processados ​​usando ferramentas digitais. As opções de individualização vão desde a sola, cores e desenhos, até o material dos ilhós ”. Isso só é possível com poderosos processos automatizados e de TI.

"Os programas de fidelidade são uma ótima maneira de coletar, avaliar e derivar a ação dos dados em conformidade com a lei, conforme um cliente dá seu consentimento", diz Michael Absolon, vice-presidente de soluções digitais da Arvato Supply Chain Solutions.

Uma imagem abrangente do cliente

 A abordagem centrada no cliente exige um conhecimento profundo de seus próprios clientes e suas necessidades. A base para isso é a coleta e o uso de dados entre canais e entre departamentos para gerar uma imagem o mais completa possível. “De outro modo, é bem possível que um cliente super on-line esteja em pé na loja e não receba tratamento preferencial porque ninguém os reconhece”, explica a Absolon. “Por isso, seria bom que essas informações estivessem disponíveis antes do início da palestra de vendas.” No entanto, a coleta de dados agora precisa atender aos altos requisitos de proteção de dados, motivo pelo qual é essencial obter assinaturas explícitas dos clientes. “Os programas de fidelidade são uma excelente maneira de coletar e avaliar dados de uma maneira legalmente conforme e derivar medidas apropriadas, desde que o cliente dê o seu consentimento para isso.”

As principais questões aqui são "o que realmente constitui lealdade?" E "que medidas gerarão clientes fiéis?"


“A lealdade depende de três fatores”, explica Absolon. “O mais importante requisito básico é, claro, que as empresas realmente ofereçam bons serviços e produtos. Este é o único fator sobre o qual a Arvato não tem influência ”. Além disso, a valorização do cliente desempenha um papel importante: aqueles que gastam seu dinheiro com mais frequência em uma loja querem ser reconhecidos como bons clientes e tratados de acordo. Isso começa com endereçá-los pelo nome. O terceiro ponto é a surpresa positiva que incentiva os clientes a participarem ativamente dos programas de fidelidade. No processo, é importante sempre definir um tom novo e surpreendente. “Isso ajuda tremendamente quando os bons clientes recebem apenas um pouco mais do que eles pediram”, diz Absolon. No seu restaurante italiano favorito, pode ser uma determinada mesa ou antepasto ou aperitivo para o qual o cliente não precisa pagar. Isso os agrada, porque eles não esperavam isso. E se as empresas trabalharem sistematicamente com isso, isso também garantirá a confiança de seus clientes, o que, por sua vez, aumenta sua disposição de divulgar dados pessoais. Pois, se os clientes não compartilharem seus dados, não receberão a surpresa positiva nem a apreciação. Este é um ciclo natural que as empresas podem influenciar deliberadamente.

Principais fatores para fidelização de clientes

Conhecimento valioso da análise de dados ao longo de toda a cadeia de suprimentos

 

Para poder agir com sucesso e eficácia na área de big data, os dados do cliente também devem ser avaliados e analisados ​​em todos os canais. Porque somente através da visão holística da informação, uma imagem de 360 ​​graus pode ser criada, o que permite uma visão abrangente de clientes e grupos-alvo. Como um parceiro de negócios digital experiente, a Arvato Supply Chain Solutions não é apenas especializada na coleta de dados, avaliando-a seletivamente e transformando-a em valiosas percepções do cliente. Temos uma compreensão holística de ponta a ponta, desenvolvendo modelos operacionais centrados no cliente, que vão desde a estratégia digital até a expansão e operação da loja on-line, até os processos da cadeia de suprimentos.

O cliente final no centro

Uma entrevista com o Prof. dr. Christian Kille, professor de Logística Comercial e Gestão de Operações na Universidade de Ciências Aplicadas de Würzburg-Schweinfurt.
Prof. Dr. Christian Kille atualmente ensina como professor de logística comercial e gestão de operações na Universidade de Ciências Aplicadas de Würzburg-Schweinfurt.

1. A digitalização chegou ao varejo há muito tempo. Até que ponto as empresas estão à altura do desafio e quais são suas estratégias?

Algumas empresas estão lidando agressivamente com a questão da digitalização. No entanto, acho que muitos estão lutando, pois ninguém sabe ao certo o que o termo implica. O fato de as empresas de comércio eletrônico estarem fazendo melhor aqui faz sentido (mesmo que nem sempre escolham as estratégias certas). O varejo tradicional tem muito mais obstáculos a superar - especialmente os internos. Estratégias variam de uma abordagem de marreta para algo mais como um "cervo preso nos faróis".

 

2. As empresas de marca estão impulsionando seus conceitos multicanais ou omnichannel para aumentar o crescimento online. Isso é suficiente para satisfazer as demandas do ambiente digital e qual deve ser o foco aqui?

Muitas ferramentas digitais funcionam nos bastidores. Eles otimizam processos, facilitam atividades operacionais e oferecem aos clientes valor agregado ao lado do canal de distribuição puro. Muitas empresas, especialmente do lado dos provedores de serviços de logística, estão se posicionando como parceiros para apoiar a estratégia de digitalização.

 


3. Como e em que níveis a digitalização está mudando o papel dos prestadores de serviços logísticos e de atendimento como parceiros da cadeia de suprimentos para os varejistas?

 A colaboração mudará muito. As empresas de logística não serão mais apenas um "meio para um fim", mas terão um papel fundamental em fazer as coisas acontecerem.  

Leia a entrevista completa com o Prof. Dr. med. Christian Kille sobre digitalização no varejo.

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